2018 年 8 月,职人社与森林会客厅发起「设计该如何驱动业务增长」私密沙龙,邀请了 4 位互联网行业内的资深设计师来参加。本期沙龙一共有两篇文章,本篇主要由雪球资深设计总监张伟,从雪球现有的几个主要业务线展开,分享了几个关于如何通过设计驱动业务增长的真实案例,并提出了雪球设计师工作遵循的三个关键词和方法论。希望能对你有所帮助。: )△ 现场照片
2018 年 12 月,我们又邀请到了印象笔记的设计总监、Duolingo 的资深设计师和 Canva 中国区的设计总监一起聊了「设计该如何驱动业务增长」的这个话题,两篇文章一起品尝,可能会有更大的收获哦。雪球的设计驱动业务之路△张伟,雪球资深设计总监
我最早是学工业设计的,毕业后满怀着对工业设计的热情,但很不幸做了大概半年的时间就转行了。因为国内对工业设计认知是比较弱的,但是我在研究生阶段对交互也感兴趣,有一些学习,就想寻找互联网交互设计的机会。于是,我加入微博做交互设计,但发现大公司的交互设计与视觉设计分工很清楚,我个人觉得视觉设计与交互设计应该是一个体系,如果分得太清楚会阻碍未来的职业发展道路。所以就开始寻找行业中交互+视觉设计组合的机会,便加入了豆瓣。我在豆瓣主要做了豆瓣小组的项目,也负责了部分阅读和电影的事情,现在豆瓣主 App 的第一版是我与其他设计师同事做的,做完这些后我离开了豆瓣,加入了雪球设计团队。
# 雪球的业务结构
雪球在前几年发展比较缓慢,近几年因为我们找对了商业化路径所以发展飞速,在这里我先大概讲一下雪球的业务。雪球最开始是一个投资社区,我们将其做成国内领先的投资 UGC 社区,做了大概 5 年的时间。2016 年我们决定做一些商业化的尝试,打造交流到交易的闭环。
我们最早开始做证券交易是从 A 股做起,有点类似同花顺,与平安证券、国金证券等平台合作,把他们引入到我们平台然后用户去绑定,我们收取服务费分成。这个模式其实就是流量分发,后来根据不同的用户群,开展了三种业务:

  • 首先我们有一些具有投资能力但流动资金有限的用户,也有资产很多却没时间理财的用户,雪球将他们很好的联系起来,帮助那些有洞察力的大 V 发行阳光私募基金,利用雪球的平台找到认可他们投资能力的人群进行私募理财。
  • 另外一群用户是股民,每天盯盘且频繁的交易,我们能提供的是可交易渠道。
  • 其他用户是相对小白一些,对私募存在疑惑、对炒股也不太了解,或者是想实现多元资产配置的人群,所以我们也做基金销售的平台来满足他们的投资需求。

所以雪球目前满足三种人群的需求。另外还有广告变现业务,在我们收入占比方面也比较大。
后面我们上线了「雪盈证券」,雪盈证券是主打港美股投资服务,与国外顶级券商合作,把他们的交易能力结合我们的客户服务能力打造成产品。基于监管问题、受众群体不一样等原因,我们将它独成立一个 App。同样我们的基金销售平台也独立成一个 App 叫「蛋卷基金」。以上就是雪球如今的产品结构。
# 雪球设计师的定位与分工
回到设计师身上,有一个问题:雪球的设计师大概是怎样定位和分工的?
雪球设计团队现在有 20 个人左右,而公司现在有 4-5 条产品线,其实是有些紧张的。我们的设计师团队分为两部分:用户体验设计师与品牌设计师。目前用户体验设计师的定位是「懂交互的视觉设计师」,其实现在很多公司不会招单独的交互设计师职位,包括我在豆瓣工作的时候也预感到交互设计师未来可能会被取缔。
如今市场上的需求越来越偏向有综合能力的设计师,对于雪球对设计师的要求也如下图,其中红色代表交互能力、绿色代表视觉能力、蓝色代表用研能力。在这个基础上我们也会考虑到设计团队之间的互补,比如有些人视觉能力比较强,有些人交互能力比较强,我们会将他们搭配到一起工作。除了用户体验设计师外我们还有品牌设计师,负责线上/线下的一些活动、日常产品营销的设计,比如宣传、开屏广告、物料、多媒体等。
关于设计师与产品经理的合作,我们不是一个纯粹的上下游关系,我们会帮助产品经理梳理线框图和产品需求流程,也就是说设计师在产品前期就会参与进去,当然,这个基于设计师经验丰富并且能跟 PM 建立信任的前提下。
雪球的业务可能对比其他公司有些特殊的点,除了社区线之外,一些金融线要求 PM 特别懂业务,比如我们要与纳斯达克交易所沟通一些数据上的需求,我们把他们的数据转化成我们客户端的接口,这时就需要产品经理非常懂金融和后端。也有的业务需要产品经理偏用户端,与设计师一起定义交互流程等问题。
同事间的分工和配合是这样的:比如我们的基金业务线会有 2-3 个产品经理,2-3 个运营,产品经理对接用户体验设计师,运营对接品牌设计师。至于每条业务线需要多少设计师要看具体业务线的设计工作量。
# 设计驱动业务的几个案例
首先需要思考的问题是:金融产品用户比较在意什么。我想了三个关键词效率、安全和乐趣:

  • 效率,证券交易类产品效率非常重要,股价的波动性很大,有可能你下单稍微卡顿一下、晚了一秒钟,股价就会有很大的变化,进而造成大的损失。
  • 安全,交易产品安全是基石。但「安全」这个词有很多维度。这里说的「安全」并不是像传统银行做一些盾牌、很多复杂的步骤来保护资金安全。我觉得安全更多体现在用户使用产品时的稳定性和流畅度,以及大家对平台的口碑认识。
  • 乐趣,对于金融产品的用户来说,尤其是雪球的用户,我觉得乐趣也非常重要。我们平台的一些用户经常会说:「股票是最大型的游戏」,日均在线几千万,每年耗资最多且真人 PK ,其实都是大家在博弈的过程。所以乐趣对于金融产品也是相当重要的。雪球做为一个金融产品也起到的是陪伴作用,它陪伴大家一起成长,单纯的金融工具类产品是体会不到这种陪伴的乐趣的。

接下来讲几个设计真实驱动业务的小案例。

  • 股票卡片和股票 tag

我们做的产品核心是信息流,但讨论投资的信息流会特别枯燥,它不像一些社交类产品可以发一些美食、风景的图片,它是大家对市场、微观/宏观经济学的一些看法。它不仅枯燥而且信息传达不够及时。信息流是有时效性的,用户需要更快更直接地获取一些信息,所以我们做了一些股票卡片和 tag,当用户发帖子的时候,机器可以自动识别帖子里的内容,找到某些关键词生成 tag,当相应的股价发生变化时把它生成卡片。这其实是一种视觉上的改变,大大增加了我们信息流产品的丰富度,也增加了用户去获取信息的快捷程度。我没有统计这个改变带来的具体数据,但从用户的反馈来说,这个改变对点击量有很大的改观。有人会疑惑为什么页面上要区分小的股票 tag 和大的股票卡片?这个我们主要考虑到一些信息的效率,如果都是大的卡片会占用更多空间。我们根据它发帖内容的重要度来区分。比如有的人发了几句话我们认为他只是只言碎语,一些碎片化的感想。但有的大 V 交易了一笔股票,对关注他的人来讲是一个非常重要的信号。其实很多人关注大 V 都是在关注他的买入点和卖出点,如果他在这个时间交易股票我们认为这个信息需要很强的 push 。

  • 市场热点的改动

另外一个例子有数据上的支持,在蛋卷基金的上个版本我们增加了市场热点,一些热点话题会放在卡片里,但后面数据显示并不是很理想。于是我们与 PM 一起讨论为什么会这样,这个案例与上述案例有些类似,我们发现信息的吸引力和有效传达上是有问题的,每个被提到的热点都跟哪些基金有关联,它的年化收益率是多少?这些信息是用户最关心的,我们把这些基金展示出来,然后在视觉上做一些信息的颜色分层,这些小小的改动就提升了 3 倍的点击量,效果是立竿见影的。

  • 交互上的改动

另外从效率的角度,在交互上也做了一些改动。比如我们的核心界面,通常用户可以看上面的行情,需要交易时点左下角并输入股价和股数下单。但在未改版之前用户需要点击到单独页面,也就是下单交易的时候需要呼出全屏页面,这样用户的行为会变得比较重。虽然在单独页面中你可以进行一些复杂的操作,但用户操作完之后,不管对前面的行情数据还是大家讨论的东西,其实都是一个黑盒。
考虑到用户需要批量操作,我们改版为轻量级,增加了全屏切换功能(与看视频时的功能类似),这个改变对用户操作也许没有太大的差别,但从用户灵活性和心态来讲改变还是很大的。这个功能改版后既能满足大部分轻量化下单需求,也满足一些想进行更复杂操作的用户需求。

  • 设计优化蛋卷基金的注册流程

另外我们设计优化了蛋卷基金的注册流程,买过基金的人都知道用户第一次下单的购买流程,第一步要输入手机号进行用户账号的注册。这里有两类信息需要去输入:身份信息和银行卡信息。这两个是购买转化率最核心的点。考虑到用户操作的步骤越短越好,转化率会更高,我们在最开始的时候尝试把身份信息跟银行卡信息获取放在页面,但发现数据不是特别理想。所以后面我们和 PM 讨论身份信息和银行卡信息的优先级问题。
PM 的想法是用户一旦绑定银行卡就代表他的购买意愿非常强,即使不完成后面的步骤我们也有办法把他召回。于是我们先让用户获取银行卡,第二步再填写身份(因为你的身份信息需要跟银行卡信息去进行匹配)。
优化之后比第一版数据好了很多,但设计师的角度与 PM 不太一样,设计师认为银行卡信息太重了,从用户的角度讲会不会觉得不够安全。应该先把身份信息跟我们平台去做互动,然后再去交出他的银行卡信息,可能会这种用户心理上的安全感会要强一点。还有一点就是绝大部分人记不住银行卡信息,但他会记住身份信息。身份信息我可以很快输入,但银行卡信息可能需要掏出钱包,或下班回家查看才能输入。从用户场景的角度来出发,输入身份证信息会更容易。所以这就是设计师的角度与产品经理角度思考的最大区别,设计师更多从用户日常的使用场景和他在心理的安全感的去思考,所以我们做了这样的两个方案的对比。方案 A 和方案 B。后来发现方案 B 提升了大概 1.5倍的购买转化率。
所以我觉得在这个流程里面,设计师对用户心理的敏锐度其实能够帮助业务取得特别大的改观。
以上是「效率」与「安全」的案例,接下来是「乐趣」,也就是我刚刚说的陪伴。
我们发现在行情非常好或非常差时,大家都愿意将自己的数据贡献出来,不管是炫耀还是自黑,用户的积极度会很高。但行情一般的时候大家的积极度就低了很多。所以这也是我们的「陪伴机制」,在行情特别好或特别不好的时候我们的平台都能让大家玩起来,陪伴大家度过或好或坏的市场,你会发现从 2017 年中到 2018 年中整个 A 股市场都是熊市,能够在股市中坚持玩下去的人都是我们的核心用户。
我们需要通过运营和设计的手段让他们在这段时间内不要流失,能够有一些互动机制。我们在雪盈证劵做了一个分享收益的功能,视觉和文案上处理的比较好玩,这个功能上线之后反馈非常好。
还有一个案例,我们做了一个小程序,以答题的方式来测试用户是什么样的投资者,会根据你回答的问题,投资偏好等维度来分析你属于哪种投资风格,但是我们包装成投资门派,强调江湖气,很多用户非常喜欢这种形式,喜欢把自己划分门派,这个上线后第二天小程序带来的注册量有非常大的提升。
说个题外话:对于雪球这款产品,不是真正在股市里的人很难有体会,正常的业务是很枯燥的,肯定没有纯粹的社交社区型产品好玩,如果你对这块业务不是特别感兴趣的话是很难做进去,我自己在来雪球之前没有股票交易的经验,后面为了业务会真金白银去测试一下。两个月前为了测试我们新上线的期权涡轮功能,我一个星期亏光了几千块钱。
那我们从安全、乐趣和效率这三个关键词来总结一下雪球设计师做事的方法论:

  • 关注用户行为,设计高效的交互流程和信息传达——安全。
  • 把握用户情感,让产品有温度有人格——乐趣。
  • 科学高效的设计方式——效率。

最后一点,科学高效的设计方式我觉得也是驱动业务成长很重要的一点,这个有些抽象可能没办法体现在日常需求设计里,但我觉得这个非常重要。举个例子: 2018 年初我们做了一轮雪球 UI 重构,在那个基础上我们做了雪球的设计系统。
其实我们之前也有设计组建库,但现在这个设计系统其实是真的设计系统,以前可能是伪设计系统,真设计系统把我们的设计库真正的做到组件化。最基础的是色彩,色彩外是原子、模块,然后构成组件,组件之后是框架,之后是页面。通过这样的原子系统的搭建去实现真设计系统的搭建。
# 为什么要做这个东西?
首先是基于效率,我们平台目前有三款产品,除去品牌和运营设计师我们就 6-7 个人需要支持 3 个产品,4-5 条业务线是非常困难的,于是我们感觉需要用组件库的方式提升效率。
除了效率我们发现用户除了用证券交易也会用到基金产品,不同产品间有一定的用户重合度,我们希望三个平台提供的是一致的体验,所以我们希望用设计系统把它的组件或交互方式维护起来,形成一致性的体验。
还有一个问题,我们 UI 设计师真的会被取代吗?现在设计师的门槛真的在降低,你会发现这两年大家的概念都是全链路设计师、全栈设计师,就是因为设计门槛真的降低了。但是做产品设计我觉得与做创意设计和品牌设计不太一样,所以我们会把设计师分两条线。做创意设计需要特别强化美的积累,这个门槛依然是高的,那是需要天赋的。但对于产品类的设计师来讲的话,还是需要有一定危机感的。
这就是为什么我觉得产品设计师天生就应该是驱动业务成长的。首先要理解你的业务和用户,理清你的团队和设计师的能力的结构,用科学的态度和方法去做事情,然后自然而然的你就能够去驱动业务的发展。关于雪球
以上就是雪球的资深设计总监在森林会客厅的分享。与此同时,雪球也正在招:用户体验设计师、品牌视觉设计师、用户体验研究员(初级、专家)、用户增长专家等职位,如果你对雪球有兴趣可发送简历至bb#zhirens.com(# 替换成 @),或咨询职酱(ID:ziliude)。

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