品牌战略的强化与精细化已经成为出版机构提质增效、扩大影响力的主要发力方向。在内容信息繁杂的互联网时代,鲜明的品牌调性能够快速击中目标读者需求,助推产品内容的传播。
近些年,出版圈涌现了一批调性十足的出版品牌及图书品牌。其中,既有传统出版社探索体制改革、多元合作而打造的出版品牌,也有内部架构变革、项目制模式促成的子品牌,以及成为出版机构产品矩阵中彰显“头部”拉动作用的图书品牌,由纸质图书衍生的全媒体内容品牌……这些品牌有着怎样的产品矩阵、内容研发窍门、运营模式?“调性”如何保持?
本着全方位展示这些品牌的调性、挖掘其品牌进阶攻略的目的,我们特别围绕几个问题,寻访一批出版品牌的创办人、主理人以及参与者,聆听他们从做内容向做品牌进级的所想所得。上期,我们推送了经典品牌、新锐品牌报道,今天继续呈现“新锐品牌”“童书品牌”“品牌书系”。
Q1 品牌定位、调性是什么?有何运营模式?
Q2 目前品牌发展取得怎样的成果?有着怎样的内容研发机制?
Q3 出版品牌的“长寿”“高效”需要哪些基因?是否向全媒体内容品牌延伸?


新锐品牌“花样”成长


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薄荷实验:专注“好看的学术”



■顾晓清(华东师范大学出版社社科事业部主任,薄荷实验主编)
品牌档案
华东师范大学出版社推出的薄荷实验专注“好看的学术”出版,选题多从人类学、社会学的角度观察、记录社会,倡导ThinkAsTheNatives「像“土著”一样思考」,以期更好地理解他人、世界与自我。


品牌调性 薄荷实验品牌由华东师范大学出版社社科事业部运营。品牌与华东师范大学人类学研究所、上海纽约大学社科中心、复旦大学人类学民族学研究所等活跃的研究机构结成稳定的学术共同体,并受到北京大学、浙江大学、南京大学、中山大学相关系所的认可与推荐,获得了优质的译者资源和学者资源,为每一本图书的出版做好筛选、翻译、导读、推广的把关工作,已经在国内相关领域骨干学者、青年学人、专业媒体中树立了品牌形象与影响力。


2017年,薄荷实验正式面向市场推出,定位在面向大众的、有担当的社科学术,不仅为学术圈内的专业交流服务,将一个学者的研究成果传递给另一个学者,也重视出版本身的公共性,强调学术生产的社会面向,希望成为整个学术界和学术外世界的桥梁,通过这些选题传达一些社会关怀。
  
内容研发成果 薄荷实验的定位要求编辑选书过程中在保证学术严谨性和适合公共阅读之间找到平衡点,这并不是条有章可循的道路,更多是一种实验性质的探索。而薄荷是一种生命力极强的植物,我们希望这个探索能够持续下去,当初命名即来源于此。薄荷实验的编辑,或是海归,或毕业于国内重点高校;专业方向限定为人类学、社会学与传播学等。与偏爱熟手的公司不同,我们更青睐有志于学术的应届生和在校实习生。这些要求无非是希望编辑自觉追求扎实的阅读量和多多益善的语言能力,便于流畅地阅读文献,有准备地参加学术会议,与国内外相关领域的学者约稿。
  
薄荷实验2018年4月推出的《清算:华尔街的日常生活》自出版以来斩获多个重要奖项,销量过2万册。一本十年前描绘华尔街景象的作品为何至今仍然大受欢迎?其实,对“聪明文化”的剖析,对习以为常的“成功”的再定义,对资本权力的警觉,才是这本民族志作品带来的最大启发。人类学学者在都市生活中带来的他者视角,给予当代读者耳目一新的阅读体验。
  
近日,我们还推出一部参与式观察的佳作《人行道王国》,关注在街头讨生活的人。该书由普林斯顿大学社会学系系主任米切尔·邓奈尔和普利策奖摄影奖得主奥维·卡特共同完成,充满社会道义的关怀、顾虑和尊敬。5月将上市的《看上去很美:整形美容市场在中国》一书经过细致的调研,对众多经历过整容手术的女性进行深度访谈,呈现了人们如何构筑对美的理解。与此同时,该书还回顾了中国整容手术的文化史、美容经济和全球化背景下审美观的变迁。


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“南大·守望者”:到灯塔去的文艺品牌



■沈卫娟(南京大学出版社文化图书编辑部主任)
品牌档案
近两年,南京大学出版社的图书品牌“守望者”持续推出新书,在业内外引起关注。“守望者”是一个年轻的图书品牌,所承载的是一群年轻编辑的出版理想和职业追求;所依托的是南京大学出版社在人文社科类图书领域十多年的积累和沉淀。


品牌调性 南京大学出版社在高品质的引进版图书出版方面耕耘多年,曾推出“精典文库”“外国文化名人传记”“棱镜精装人文译丛”等系列,以及《刺猬的优雅》《安吉拉·卡特的精怪故事集》《致D》等畅销书。为了让南大社的文艺类图书品牌影响力更集中、更鲜明,2017年,南大社文化图书编辑部开始酝酿建立图书品牌,并命名为“守望者”(eye)。仿佛是一种宣告,也凝聚了部门每个成员对这一名字的理解:有人立刻联想到塞林格笔下孤守麦田的理想主义者;有人相信对人文主义的守望也是一种“先锋”的姿态;有人认为蕴含了弗吉尼亚·伍尔夫《到灯塔去》、珍妮特·温特森《守望灯塔》中对人生意义和自我价值的探索与坚守——这个品牌的slogan“到灯塔去”也由此确立。“守望者”的英文Logo是eye(眼睛),发音与“我”(I)相同,意指用自我之眼观看世界,既有守望之期许,亦有洞察之自勉。
  
“灯塔”建立之后,几乎是悄悄的,我们开始把Logo放到书的封底,系列书名放到勒口上,因为那时,虽然有方向,也有一定的选题储备,但还做不到一下子推出多个品种,不好意思大声说“我们要做一个图书品牌”,只能是用心地把书一本一本做出来。
  
到2018年,两年不到的时间,纳入“守望者”品牌推出的文学、传记、社科类图书已经有20余种,如《作家们》《遇见毕加索》《哀歌》《法式诱惑》《尤金·奥尼尔:四幕人生》及“巴塔耶作品系列”等,引起读者和媒体关注,收获了良好的口碑和销售;其中《加缪传》获2018年深圳读书月“十大好书”。“守望者”的品牌特色开始彰显。


内容研发成果 “守望者”目前的选题方向以引进版人文社科类图书为主,因为团队成员都是文科生,大家共同的理想是做自己喜欢和擅长的选题方向,共同的爱好偏文学,所以“守望者”规划的板块都带着“文学基因”:文学作品(包括虚构和非虚构)、文学大家传记和访谈、文学评论;之后的“物灵”“社科”方向的拓展,其实是因为文学之外,我们对这个世界还充满好奇,对社会怀有观察和探究之心,所策划的选题本身也带有一定文学性。比如,近期推出的“守望者·物灵”系列中的《世间万物:与植物、星辰、动物的相遇》是一本关于动植物、星系天体的科普随笔集,充满诗意与冥想,体裁跨越虚构与非虚构、科普与童话,推出后持续占据豆瓣阅读最热榜单,上市不到1个月便加印。
  
现在人文社科类图书的品牌很多,而“守望者”品牌调性所坚持的是图书的品质和美感。这个品质不仅仅是指内容本身,也是指图书在某方面的重要性——文学性、思想性、学术性、填补空白性或趣味性;“守望者”依托大学出版社的平台,面向大众市场而并不单纯追求市场效益,所以给人的感觉是小众、高端。
  
比如,“守望者·文学”系列主要收入外国现当代著名作家的文学作品,篇幅适中,文艺而又耐读;“守望者·传记”是名家传记、回忆录系列,目前以作家、哲学家为主,已经推出或列入出版计划的有加缪、尤金·奥尼尔、福克纳等,可谓群星闪耀;“守望者·镜与灯”是文学评论方向的板块,其特色是视野并不局限于文学,而是把文学评论与政治、经济、文化,乃至人类的命运相结合。这些选题中,不乏部头很大、读者面却比较窄的,比如法国著名思想家莫里斯·布朗肖的传记,而这恰恰体现了“守望者”品牌的特色和坚守。
  
坚持图书形式的美感也是“守望者”的特色之一,几乎每一本书的装帧设计都经过精心打磨,追求图书装帧的艺术性和精致。因为相对于南大社的学术专著,品牌面向的是更大众的精英读者、文艺青年,他们对图书装帧形式的审美品位和要求更高。


3

“悦读日本”:坚持做集中、有深度的内容



■赵斌玮(上海交通大学出版社市场图书事业部主任,人文分社首席编辑)
品牌档案
“悦读日本”创立于2018年7月。日本文化类的书籍在市场上一直挺受欢迎,因此策划团队希望邀请旅日华人作家一人写一本书,介绍日本的一个方面。
 

品牌调性 “悦读日本”品牌体系目前已经出版《漫画脑》《汉字力》《游园》3本,今年该品牌还会推出关于茶道、制服主题的新书,明年则会有聚焦日本酒、平成电影、陶器的书。我们希望可以让对日本已有了大概印象并对其文化感兴趣的读者可以通过阅读该品牌书系全面且深入了解日本。“悦读日本”隶属于上海交通大学出版社市场图书事业部,在该系列之外,我们也在酝酿“悦读以色列”系列,这一系列聚焦的是科技、教育强国以色列,目前也已出版两本《第二硅谷:以色列的创新力量》《以色列科技强国利器:塔皮奥特传奇》,并在酝酿新的角度。
  
内容研发成果 “悦读日本”团队一共三人,都对文化传播有着自己的坚持。尽管文化传播很多是文化科普,但我们坚持做集中的、有深度的内容,而非翻翻就过的读物。
  
唐辛子《漫画脑》、姜建强《汉字力》、龙昇《游园》三本上市即受到读者关注,其中《漫画脑》更是成了很多日本动漫迷的床头读物。该书从早期葛饰北斋的《北斋漫画》,讲到大正的漫画刊物,再到昭和时代与战争相关的漫画,而后是战后百花齐放的漫画黄金期,在这个阶段,诞生了铁臂阿童木、哆啦A梦这些为人们熟知的经典形象,而蓬勃发展的青年漫画和少女漫画则让漫画成为一种多元而又纷呈的、连通想象与现实的媒介,后有吉卜力工作室创作出大量以原画为基础的巨制动漫电影,漫画由此升级为全民式的文化现象,并衍生出了漫画咖啡、cosplay、轻小说等业态。《漫画脑》是一部漫画史,读者也能从中发现日本历史发展的动线,感受日本国民的心灵史。日本动漫庞大的中国粉丝群尽管对日本近20年的动漫非常熟悉,但对于漫画在日本更为久远的历史一般并不知晓,而这本书恰好提供了一个从漫画发展看日本的角度,也因此受到读者喜爱。今年,“悦读日本”还将加入蒋丰的《涤荡千年:日本茶道史》、万景路的《制服力》。2020年,这一系列中还会有李长声的《日本酒》、任知的《平成年代映画》、张石的《陶器》。


品牌“高效”策略 品牌的“长寿”“高效”需要不断开发新的、高质量的内容,让品牌走进读者的视野,留住老读者,吸引新读者。要留住和吸引读者就需要了解读者的心理活动,他们对哪些内容真正感兴趣,感兴趣的程度又是多少。在图书发展到一定规模的基础上,根据读者的喜好开发周边相关产品,可以是课程也可以是体验活动或文创产品。


全媒体延展我们的初衷就是将好的文化内容带给更多人,因而在做“悦读日本”系列时,也尝试将文字内容转化为有声书,并在和一些付费内容平台洽谈,希望能在书的基础上开拓新的内容。 


童书品牌功能拓展


1

神秘岛:多维要素叠加成就品牌影响力



■耿磊(广西师范大学出版社青少分社社长)
品牌档案
“神秘岛”作为广西师范大学出版社集团旗下的青少年系列文化品牌创立于2015年,秉承广西师大出版社“开启民智,传承文明”的企业精神,以“和孩子一起成长”为宗旨,以“引进世界优秀青少年读物和出版原创精品图书”为使命,旗下设立科普、励志、科幻、体育、家庭教育等五大青少年图书产品线板块。


品牌调性 《神秘岛》是法国著名作家儒勒·凡尔纳1874年的作品,虚幻但不过分脱离现实。《神秘岛》的成功之处,不仅在于情节的波澜起伏、人物的逼真刻画、幻想和科学的完美结合,更重要的是贯穿于全书中的一种人文主义精神与爱国主义情怀。因此我们认为“神秘岛”作为广西师大出版社青少年文化系列产品名称最为合适。“神秘岛”英文名称为Mysterium,选取其中“My”作为主要元素,记忆非常深刻。
  
“神秘岛”品牌下设编辑部、营销部、国际合作部、财务部、人力资源部、办公司等部门,是一个比较完善且独立运营的品牌公司。品牌主要围绕青少年群体进行产品开发,以中国3600多万个家庭中的孩子作为调研对象,确定中国目前家长选书的主要衡量标准,其中扩充知识长见识(即科普类)占77.4%,促进思考讲故事(即文学类)占62.2%,陶冶情操助成长(即励志类)占36%。基于以上数据分析,我们确定了读者对象为7~14岁的青少年,并选择该领域里占市场份额最大的科普、文学、励志三大板块作为产品线。值得一提的是,广西师大出版社一直以来非常重视营销并在方式方法上有创新和突破:“神秘岛”团队在创立初期就着手建立数据库,用多种营销手段覆盖全国各个省市及重点媒体和新媒体。
  
内容研发成果 “神秘岛”品牌自2015年创立以来,以相继出版“刘慈欣少年科幻科学”系列、“毕淑敏给孩子的心灵成长书”“陈一冰给孩子的勇敢书”“季羡林爷爷留给孩子的人生启蒙书”及《男孩全书》《女孩全书》等。其中“刘慈欣少年科幻科学小说”系列、“毕淑敏给孩子的心灵成长书”系列2016年上市以来销售分别突破50万册,可以说是“神秘岛”品牌的“人气王”。圈粉秘籍无非是优质的策划与名家影响力的结合。2019年“神秘岛”品牌还将继续延续名家路线预计出版“黑鹤动物漫画”系列、“毕淑敏成长故事绘本”系列、汪波的通识读本《时间之问》等等。
  
品牌“高效”策略 区别于其他品牌内容的特点和定位,优质的产品质量和读者的维护,良好的运营模式和产品线规划。有持续输出优质产品的能力,优秀人才的汇集,这些要素会影响一个品牌的“长寿”“高效”以及影响力。
  
全媒体延展 “神秘岛”品牌一直在和新媒体领域进行不断的尝试,比如和“罗辑思维”平台以及“十点读书”平台合作的独家定制版图书,和“凯叔讲故事”合作的战虫部队音频产品。文创开发领域也正在推进之中。书业和新媒体新行业相比,应该把出版的内容优势发挥到最大化,在拥有内容优势的基础上不断创新,开展新形式,新领域的产品开发,品牌才能走得更远。 


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小猛犸童书:开发线上科普课程



■温婷(电子工业出版社少儿分社副社长)
品牌档案
小猛犸童书成立于2001年,是电子工业出版社少儿分社的主品牌,出版的童书涵盖了科普百科、图画书、儿童文学、幼儿启蒙、益智游戏等众多品类。小猛犸童书推出的《DK万物运转的秘密》获第10届国家图书馆文津图书奖等多个奖项,至今销售已超50万册。“深见春夫系列图画书”至今已销售70万册。


品牌调性 小猛犸童书产品线覆盖了低幼、少儿、青少各个阶段,并向上下年龄层次延伸,满足不同年龄段儿童的阅读需求,现已成熟的产品线包括“DK科普系列”“爱与心灵国际大奖图画书系列”“小猛犸原创图画书系列”“儿童自我保护《请不要……”系列、玩与学创意科普系列、左右科普系列、跃迁科普系列等。
  
内容研发成果 在保持品牌调性、扩大品牌影响力上,我们主要从四个层面上进行:一、在选题策划方面,我们坚持为孩子提供有品质、有趣味的图书,传播生活中的爱与美好。二、始终严把质量关,致力于打造高品质图书。通常是先在部门小组讨论,从选题特色、试读年龄、文本内容、画面表达、选题立意、营销思路等多个角度进行分析,再上分社选题会论证,集体讨论通过后,再上报到全社选题会,层层把关,集思广益,对我们的每一个选题负责。只有高质量的图书,才能长久地得到读者的认可,对品牌影响力产生积极影响。三、举行形式多样的主题展和落地活动。2018年七八月间,小猛犸童书联合PAGEONE书店,进行了为期2个月的科普主题展,并开展了3场落地活动。本次科普主题展和落地活动得到了读者观众的一致好评,我们在小猛犸童书官方微信公众平台共发布了11篇文章进行活动预告及活动回顾。2018年北京童书博览会和上海国际童书展上,小猛犸童书都设有专门展位。2019年新一轮的主题展和落地活动正在筹备中。四、重视品牌的社会效益。我们充分利用全国科普教育基地和北京市科普教育基地这一平台,积极参加社会公益活动,以各种形式和丰富多彩的活动,向社会各界特别是小读者们进行科普知识的普及和推广。近期还将出版《DK青少年典藏大百科》和“深见春夫幻想图画书系列”两种重点新书。
  
《DK青少年典藏大百科》是经典品牌DKEYEWITNESS系列精华版套装。“深见春夫幻想图画书系列”是日本超人气绘本大师、荒诞儿童文学作家深见春夫将多年珍藏手稿重新打磨并上色后,奉献给中国小读者的艺术启蒙作品。
  
全媒体延展 小猛犸童书品牌有微信公众平台“小猛犸童书”、官方微博“小猛犸童书”。其中,微信公众平台开辟了众多栏目,如:新书速递、好书连载、重磅推荐等,并不定期的进行送书活动,增加与粉丝的互动。小猛犸童书的科普图书一直广受读者认可,我们已着手开发科普知识类的线上课程,希望借助全国科普教育基地和北京市科普教育基地这一平台,充分发掘科普图书中的知识点,邀请业内专家老师针对知识点进行视频讲解,为读者提供更多样化的服务,让科普知识更好玩、更好懂。
  
传统出版人最大的优势在于对图书出版流程的熟练掌握、图书市场需求的准确把握。小猛犸童书已经开始做出向全媒体内容研发品牌转型的尝试。在选题策划阶段,就采用融合出版的思路,在“互联网+”思维主导下将内容再创造与营销平台再整合。例如,与知名网络搜索平台进行合作,利用搜索平台的流量优势,对纸质图书的销售进行导流。这样既可以实现纸质图书销售的增长,同时能将图书的部分内容数字化,扩大图书宣传范围。


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“葵花田”童书:多个畅销子板块构筑大品牌

  
■孙建春(青岛出版社少儿分社营销总监)
品牌档案
青岛出版社少儿分社经过十几年的发展,已经拥有一支经验丰富的编辑团队、结构合理的产品线和多元化的销售渠道,在低幼读物、儿童文学、少儿人文、主题出版板块形成了自己的特色和优势,逐步形成“少年读”“有故事的汉字”“学会爱自己”等图书品牌,“葵花田”童书品牌也于2018年向国家商标局申请商标注册。


“葵花田”童书是青岛出版社旗下童书品牌,品牌理念是“守护生命的花期”。